今回は、レスポンシブ検索広告（Responsive Search Ads、RSA）のアセットの考え方と効果について考えていこうと思います。
レスポンシブ検索広告とは？
「レスポンシブ検索広告（Responsive Search Ads、RSA）」とは、
Google広告で使用できる広告タイプのことです（※1）。豊富なテキストパターンの見出しや説明文をアセット（※2）として登録し、配信されながら自動的にテストされ、どの組み合わせが最も検索語句と関連性が高いか学習し、ユーザーに対して最適とされる広告文を表示できる広告のことです。
※1「レスポンシブ検索広告」は2021年5月12日にYahoo!検索広告にも実装されており、2022年6月22日のアップデートで、アセットごとの評価の確認やアドカスタマイザーなどの機能が実装されました。
https://aitrigger.co.jp/blog/programmatic-advertising/yahoo-rsa-update-2022/
※2「アセット」とはレスポンシブ検索広告で使用する複数の広告見出しと説明文のことです。
タイトルは 最大15個、説明文は最大4個設定することができます。
レスポンシブ検索広告の4つの特徴です。
広告の見出しや説明文を自動で組み合わせる
Google広告が自動で検索語句に関連性の高い広告文の組み合わせを作成し表示してくれます。
配信面により、最適な配置で広告を表示できる
ユーザーのデバイスや画面の大きさによりアセットの組み合わせの数を最適化。
一番関連性の高いアセットが順に表示されます。
※例えば、配信面が小さければ、見出し2個、説明文1個等に最適化します。
見込みユーザーの検索語句との関連性が高まるように自動で最適化される
通常の広告文は見出しや説明文の位置が固定です。
検索される語句によって関連性に強弱がでてしまいます。
しかし、レスポンシブ検索広告ではアセットの順番は自動で最適化されます。
そのため、検索語句の関連性が高まり、オークションでの入札数が増加し、結果的により多くの見込みユーザーへ広告をアプローチできます。
※「見込みユーザー」とは、商品やサービスに関心があり、検索して探しているユーザー
レスポンシブ検索広告でも広告カスタマイザーの機能がリリースされたため、これまで以上に検索語句との関連性を高めることが可能となりました。
カスタマイザーの機能や設定方法については下記のブログを参照してください。
https://aitrigger.co.jp/blog/programmatic-advertising/adcustomizers/
https://aitrigger.co.jp/blog/programmatic-advertising/rsa-ad-customizers/
広告の表示回数やクリックされる確率が高くなる傾向になる
レスポンシブ検索広告は見出しと説明文のアセットを複数登録します。
ユーザーが検索に使用した語句に関連性が高い広告が自動で表示されます。
検索語句との関連性が高いため、表示回数やクリック率が向上する可能性があります。
レスポンシブ検索広告作成時の6つの注意点
アセット単体で完結する文で作成する
アセットの表示はGoogle広告により自動で選定されるため、１つ１つのアセットは順不同で表示されます。
そのため、アセット単位で完結する文にしなくてはいけません。
例えば、
『大注目、栄養満点のフード。キャットフードのおすすめは総合栄養食の無添加フード』
という1つの文を
『今大注目、栄養満点のフード』『キャットフードのおすすめは』『総合栄養食のキャットフード』と3つに分けたとします。
もし、このような設定でレスポンシブ検索広告のアセットを作成した場合。
検索語句が「キャットフード 栄養食」であれば、
タイトル1に、一番関連性が高い『総合栄養食のキャットフード』が入るとします。
タイトル2に、キャットフードという語句に関連性が高い『キャットフードのおすすめは』が入るとします。
タイトル3に、3つの中で一番関連性の低い『今大注目、話栄養満点のフード』が選ばれたとします。
すると、下記のような組み合わせになると予想されます。
総合栄養食のキャットフード｜キャットフードのおすすめは｜今大注目、栄養満点のフード
上記のような例は明らかにおかしいと判断できると思います。
アセットとして設定するタイトルは、どのような組み合わせになってもいいようにアセット単位で完結するように心掛けましょう。
今回の例だと、
総合栄養食のキャットフード｜おすすめキャットフード｜猫の健康を考えた栄養バランス
といった、アセット作成が望ましいでしょう。
複数のアセットに同じ単語や意味合いの言葉を入れない
複数のアセットに同じ単語を何回も入れるのはおすすめできません。
どんなに注力キーワードでもアセット全体に最大2、3個までにしましょう。
2個以上同じ単語を入れた場合、キーワードとの関連性が高いと判断された場合は同じ単語が複数組み合わさる広告文が配信されます。
以前、特定のアセットが表示されない事象が発生した際、Google広告の回答をご紹介します。
RSAの件ですが、センシティブ商材としてのポリシーの影響ではなく、「重複している語句を使用していることにより、機能が制限されているため」が原因で制限されているのではと考えられます。
重複した表現を複数の見出しや説明文へ設定した場合、広告の組み合わせを作成するシステムの機能が制限されることにより、
適切に最適化がされず、一部のパターンの見出しや説明文が表示されないという状況の可能性があります。
言葉で説明すると分かりにくいですね。
実際に私がやってしまった、悪い例を元にお伝えしたいと思います。
キャットフード販売促進のレスポンシブ検索広告を作成した時のことです。
キャットフードの良さを伝えるためにお客様の反響度合いを示す「満足度」をアセットとして設定しました。
（タイトル）
● 98%が満足のキャットフード
● 愛猫の満足度【驚きの98%】
（説明文）
● 満足度はなんと98%！毎日食べるごはんでおいしく健康に。初回限定・送料無料でお試し可能。
上記のタイトルと説明文をアセットとして設定していました。
もちろんタイトルのアセットはこれ以外に13個、説明文は3個作成し配信開始しました。
結果、このアセットでは思ったような組み合わせになりませんでした。
どうなったかというと、、
レスポンシブ検索広告はベータ版ということもあり、まだ組み合わせ単位での検索語句を調べることはできません。
そのため憶測ですが、恐らく「キャットフード 人気」「キャットフード おすすめ」等で検索された際に表示されたものと推測しています。
検索語句との関連性が高いとして「満足」が選ばれてしまい、上記のような訴求の重複した広告文の組み合わせになってしまったのでしょう。
やはり複数のアセットに同じ単語や意味合いを入れない方がいいと思えた経験でした。
アセットの意味合いが重複した際の改善策を紹介します。
実際に行ったことは、重複した内容のアセットを削除することです。
レスポンシブ検索広告では、多くのアセットを設定することが推奨されています。
その為タイトル15個、説明文4個という最大数を作るべきだと思いがちですが（私はそう思ってました）
大事なことは数よりもアセットの訴求を重複させないことだったんです。
検索語句との関連性を高める為に、アセットは多いに越したことはありません。
ユーザーに表示される広告文が例で挙げたような偏った内容であれば、クリック数の向上にはつながりません。
レスポンシブ検索広告の試行錯誤を繰り返した今では、アセット数は「タイトル10個」「説明文3個」で設定しています。
広告運用していく中で、定期的にアセットを入れ替えて成果の変化を追い、良い組み合わせを探っている状況です。
広告見出しテキストの長さ
Google広告のヘルプによるとレスポンシブ検索広告は「長さの異なる広告見出しを複数作成し、すべての広告見出しで文字数を上限まで使用する必要はありません。」とあります。
しかし、私の経験から言うと文字数が少ないと選ばれにくい印象があります。
※検証を行った結果、文字数の多さではアセットの表示回数に影響を与えることはありませんでした。
レスポンシブ検索広告は１広告グループに1つ作成する
広告グループに複数のレスポンシブ検索広告がある場合、Google広告がうまく最適化できず効果が低くなります。
広告審査完了のタイミングに注意
レスポンシブ検索広告を入稿後、ステータスが「承認済み」ではなく「有効」となる場合があります。
これは、アセットの組み合わせの一部承認済みで、一部のアセットのみ掲載できる状態になっています。
ステータスが「承認済み」になると、設定している全てのアセットが掲載可能となります。
ちなみに、アセットの修正を行った際も同じような仕組みになっています。
「審査中」→「有効」→「承認済み」と表示が変更になります。
ただ、広告の配信が一時的に停止してしまうので、新規でレスポンシブ検索広告を作成し追加することをお勧めします。
※アセットを削除してもステータスが「審査中」になりますのでご注意ください。
レスポンシブ検索広告の入稿規定
- 広告見出し：最大15個アセットを設定可能
- 説明文 ：最大4個アセットを設定可能
- 表示URL ：最大2個表示URLを設定可能
※広告見出しは最低3個以上、説明文は最低2個以上アセットを設定する必要があります
※表示URLは設定しなくても広告を作成できます
既存の広告文からアセット候補を自動で表示
管理画面より、レスポンシブ検索広告を新規作成する。
その際、既存のテキスト広告で運用しているアカウントであれば、同広告グループに設定している既存の広告文や最終ページURLにより、タイトルや説明文の候補が自動的に表示されます。
多くの訴求内容の異なったアセットを設定すればより効果が高くなるので、アセット選びの参考に使用しましょう。
①「最適化の候補を表示」を押すと、既存の広告文や最終ページURLを参考に「見出し」や「説明文」の候補を見ることができます。
下記が、最適化の候補を表示させた際の画面です。
訴求の重複したアセットを複数作成してしまうといった事象が発生しにくくなります。
アセットの位置固定（ピン留め）はやり過ぎに注意
レスポンシブ検索広告では、アセットの位置固定（ピン留め）機能があります。
必ず表示させたいアセットがある場合などに使用できます。
ただし、ピン留めで位置固定してしまうと見出しや説明文の最適化がうまくいかなくなる場合があります。
レスポンシブ検索広告の「自動で最適化する」という動作に制限をかけるためです。
レスポンシブ検索広告の効果を上げる為にはピン留めは多くても1箇所にすることが望ましいでしょう。
すべてのアセットが表示されるとは限らない
アセットを多く設定した際、全てのアセットが選ばれるとは限りません。
Google広告による自動組み合わせとなるため、検索される語句との関連性に大きく左右されます。
また、同一単語を使用しているアセットに関してはさらに偏りが大きくなることがあります。
※実際に運用していたアセット別の表示回数表
Google広告のヘルプでは、広告見出し等の表示回数が少なくなる原因は「重複している語句を使用していることにより、機能が制限されているため」とあります。
同じような意味合いの表現を複数の見出しや説明文へ設定した場合、「広告の組み合わせを作成するシステムの機能が制限される」ためです。
改善する為には特定の重複しているアセット内のキーワードの見直しを行い、最適化が正常にされるか検証しながら様子をみるしかないでしょう。
レスポンシブ検索広告の効果
クリック率は上昇します！
ただ、コンバージョン数やコンバージョン率はアセットの内容に大きく左右されるという印象です。
実際のデータを元に説明していきたいと思います。
こちらのデータは作成順になっており、一番下が現在運用しているレスポンシブ検索広告となります。
クリック率とコンバージョン率を見てください。
比較対象となる「拡張テキスト広告」のクリック率は平均して「3％～4％」に対して、レスポンシブ検索広告のクリック率は「4.7％」開始当初は「5.95％」と驚異のクリック率をたたき出しています。
取り扱う商品にもよると思いますが、拡張テキスト広告より高いクリック率が期待できると言えるでしょう。
コンバージョン率ですが、開始当初はクリック率に見合ったコンバージョン数が出せずに苦戦しました。
アセットの訴求を重複させたため広告の最適化が正常に働いていない期間だったと思います。
コンバージョン率の改善を図るため、アセットの内容を精査、修正しました。
結果、コンバージョン率が「約5倍」になりました。
改善施策を行った際、私が感じたことは「Google広告に選ばれるアセットが必ずしも成果につながるアセットではない」ということです。
検索語句との関連性が高ければクリックされる確率は上がります。
それ以上の成果につながる部分は運用者の腕の見せ所ということでしょう。
成果を上げるために、表示回数が多いアセットを停止し入れ替えるということは非常に多く発生しました。
せっかくアセットを作成してもGoogleに選ばれなければ意味がないので、検索語句やキーワードとの関連性は保って修正を行いました。
レスポンシブ検索広告の今後
レスポンシブ検索広告は、ユーザーが検索する語句に関連性の高い広告文を自動で最適化し、アセットの組み合わせを考えてくれます。
優秀な広告タイプだと思いませんか？
Google広告は、今後は自動化が主流になりつつあります。
AIの性能も向上していますし、検索語句との関連性をチェックしているGoogleにアセットを決めてもらう。
それなら検索語句との関連性は、通常のテキスト広告より高くなることは明白でしょう。
ただし、クリック率が上がっても成果数が上がらなければ意味がないですよね。
当たり前ですが、成果を最大化させる為の施策立案は継続して求められる広告タイプとなってます。
現時点では利用すれば必ず成果が上がるというものではありません。
ですが、試行錯誤することで大きく伸ばせる可能性があるのも事実です。
ぜひ取り入れてみてはいかがでしょうか。
