こんにちは、株式会社アイトリガー佐賀オフィスの横枕です。
今回は【市場規模分析】と【フェルミ推定】を活用して、TAM SAM SOMについてご紹介します。
TAM SAM SOMはこの3つの塩梅が絶妙にちょうど良く、どれかが欠けていると、魅力が無くなったり、現実感が無くなったりするので、ぜひセットで押さえていきましょう！
TAM SAM SOMとは
TAM、SAM、SOMは市場規模を表すフレームワークです。
TAM、SAM、SOMは包括関係にあり、TAMという大きなくくりの中にSAMがあり、さらにSAMというくくりの中にSOMがあるという関係性です。
3つにはそれぞれ次の意味があります。1つずつ見ていきましょう！
TAM（Total Adressable Market）（総市場）
Total：全体／Available：利用できる／Market：市場
実現可能な最大の市場規模で、市場における製品またはサービスの総需要を指します。
SAM（Serviceable Available Market）（ターゲット市場）
Serviceable：サービス提供可能な／Available：利用できる／Market：市場
サービス提供ができる市場規模を指し、
TAMの中でサービス提供領域においてターゲティングした部分の需要のことを指します。
自社が獲得しうる最大のポテンシャルの範囲となります。
SOM（Serviceable Obtainable Market）（想定ターゲット市場）
Serviceable：サービス提供可能な／Obtainable：獲得可能な／Market：市場
SAMの中で獲得できる（アプローチ可能な）顧客や売上が見込まれる市場規模を指します。
SOMの値は現状や将来の収益見込みなど、事業の可能性を見極めるのにも最適な指標です。
自社のサービス提供能力、マーケティング能力において現時点で現実的にアプローチする範囲での、その企業が目指すべき最大の売上高となります。
TAM SAM SOMの計算方法
TAM・SAM・SOMの計算方法として、代表的なものとして「トップダウン」と「ボトムアップ」、「フェルミ推定」があります。
トップダウン（TAMを計算）
参入を図る市場全体から事業のターゲット層ではない市場を排除し、自社の事業に対する需要を分析・計算する方法のことです。マクロな視点から考える方法であり、主としてTAMを計算する際に用いられます。
ボトムアップ（SAM、SOMを計算）
顧客1人1人のデータから、自社の事業に対する需要の大きさを分析・計算する方法のことです。ミクロな視点から考える方法であり、主としてSAMやSOMを計算する際に用いられます。
ボトムアップでは、トップダウンのように専門の調査機関が公表する既存のデータを用いるのではなく、実際に自社が顧客に対してアンケート調査を行うことでデータを収集するのが一般的です。
フェルミ推定
フェルミ推定を一言で表すと、
“わからない数値” を ”わかっている数値” で組み合わせて推定することです。
より詳しくいうと、調査・実測が難しい数値を、自分の知識や与えられた前提となる手がかりをもとに、論理的に短時間で推定することです。
フェルミ推定を使うことで実際に調査することが難しいような捉えどころのない量を、いくつかの手掛かりを元に論理的に推論し、短時間で概算することができます。
今回、「トップダウン」と「ボトムアップ」については簡単にご紹介し「フェルミ推定」について深ぼります。
フェルミ推定でのTAM SAM SOMの算出
今回は「ターゲット市場：SAM」をフェルミ推定を用いて算出する例を紹介します。
それでは実際に2つの具体的な算出例を紹介します。
算出例1：スマートフォン販売サービスの場合
TAMは情報端末総市場79兆円（推定値） スマートフォン市場73兆円（推定値）
今回は、日本のスマートフォンの市場規模を求めるために、スマホ保有率と1人あたりのスマホ保有数、そして単価を掛け合わせたものに対して買換え頻度で割ることで算出しました。
まず、スマホの保有率は人口の7割、1人当たり平均1.2台保有していると仮定します。そして、スマホ単価を5万円に設定し、買換え頻度はキャリアの契約期間が終わる2年に設定しました。設定したそれぞれの数字を掛けたものを買換え頻度で割ることで日本のスマートフォンの年間市場規模を求めました。
人口1.3億ｘ保有率70%ｘ平均保有率1.2台ｘ単価5万円ｘ買い替え頻度2年＝市場規模2.7兆円
日本のスマートフォンでの市場規模（こちらの商品でのターゲット市場：SAM）は年間2.7兆円と算出できました。
情報端末のほとんどの市場をスマートフォンが占めており、日本に絞っても2.7兆円と多大な規模感です。2030年にはスマホのみでも世界で110兆円になる見込みがあり、有利な成長が予測されますが、市場が大きいというのは、同時に競争が激しいレッドオーシャンな市場でもあり競合に打ち勝つため、よりTAM・SAM・SOMの活用とフェルミ推定を洗練していきたいものです。
算出例2：都内で実店舗を持つ賃貸サービスの場合
まず市場データから以下が分かりました。
不動産業界 44兆円
持ち家と賃貸の比率 6：4
東京の賃貸割合 51％
この前提のもと、フェルミ推定を用いて「ターゲット市場：SAM」として「東京の賃貸市場規模」を推定します。
不動産の売り上げ44兆円に対して持ち家と賃貸の比率からまずは賃貸の年間売上を推定します。
44兆円 × (40÷100）＝17.6兆円
賃貸の年間売上は約17.6兆円と推定されます。
全国に不動産の法人数が35万社、東京都内の業者数は2.4万社なので
2.4万 ÷ 35万 × 100 = 6.9%
全国の6.9%の企業が東京に集まっていると考えられます。
先ほど算出した賃貸の年間売上と掛け合わせ、このサービスでのSAMである東京の賃貸市場を算出します。
17.6兆円 × 6.9% = 1.2144兆円
SAMは、東京の賃貸市場として1.2144兆円となります。
終わりに
以上、TAM、SAM、SOMの解説でした。いかがでしたか？
TAMは長期的なポテンシャルまで含んでいるので、現在その市場が存在している必要はなく、大雑把な数字にしかなりません。中長期の野心的な数字として、「この市場は魅力的だ！」と夢を見てもらうための数字だと考えました。
SAMは、TAMの中で当面狙うターゲットに絞った市場規模で「当面この土俵（市場）で戦っていく」という意思表示ですかね。
SOMは「短期的なアクションプラン」です。
「夢」と「現実感」が絶妙にバランス良く表現できると思うので、ぜひプレゼンや事業計画の際に使ってみてください。
最後までお付き合いいただきありがとうございました。
