成果改善に繋がる「除外キーワード」の選定方法と注意点を解説!

成果改善に繋がる「除外キーワード」の選定方法と注意点を解説!

こんにちは。皆さんは「除外キーワード」が広告のパフォーマンスに及ぼす影響について、深く考えたことがありますでしょうか。
今回は、「除外キーワードとは」というところから、除外キーワードの選定方法や注意点まで解説します。
是非、最後までご覧ください。

除外キーワードとは

除外キーワードは、Google広告・Yahoo!広告で広告が表示されないように設定するキーワードのことを指します。
設定することで、ターゲットを絞り込み、よりパフォーマンスを改善できる可能性もあります。
除外キーワードは、キーワードとマッチタイプを指定して登録します。
また、この後に説明しますが、「絞り込み部分一致が使えない」「キーワードの拡張がされない」という特徴があります。

除外キーワードの「部分一致」は、通常のキーワードのマッチタイプ「部分一致」と仕様が異なる

除外キーワードには、通常のキーワードのようにマッチタイプを指定して登録を行う必要があります。
しかし、除外キーワードには、「絞り込み部分一致」を使うことができません。

使用できるマッチタイプ一覧

マッチタイプキーワード追加除外キーワード登録
完全一致
フレーズ一致
絞り込み部分一致〇(※)
部分一致

※Googleでは、2021年夏ごろを目途に、絞り込み部分一致が廃止され追加できなくなる見込みです。

キーワード追加の際、絞り込み部分一致で設定する場合は「+ジーンズ」の部分一致と設定すると思いますが、除外キーワード登録で同様に入れても「+」部分が無視されて判定されます。
つまり、「+」を入れて登録したとしても、ただの部分一致として扱われるということです。

除外キーワードでは、マッチタイプの拡張がされない

除外キーワードでは、通常のキーワード追加で使っているマッチタイプと名称は同じですが、キーワードの拡張がされません。

マッチタイプを部分一致、キーワードを「ズボン」で追加すると、表記揺れの「スボン」や、関連性の高そうな「ジーパン」「ジーンズ」など、キーワードを拡張して広告が配信されることがあります。

しかし、除外キーワードでズボンの部分一致で登録したとしても、除外されるキーワードは「ズボン」のみで、表記揺れや誤字、そして「ジーパン」や「ジーンズ」などは引き続き広告が配信されてしまうので、注意が必要です。

除外キーワードのマッチタイプの機能は、通常のキーワードのマッチタイプとは異なります。主な違いは、類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要があることです。

除外キーワードはどのようなときに設定すべきか

除外キーワードを設定する際、基本的には3つのパターンが考えられます。

①サービスと関連性の薄いクエリ

例えば、あなたがアパレルショップの広告を出稿していた場合、「ジーパン」や「スカート」のフレーズ一致で広告を配信していたとしましょう。
すると、「ジーパン おすすめ」や「スカート チェック柄」などの検索キーワードで広告が表示される可能性があります。
このようなキーワードであれば、それぞれジーパンやスカートを探している人なので、特に除外キーワードとして設定しないことが多いです。
しかし、以下のようなキーワードでも同様に広告が表示される可能性があります。

  • ジーパン ポケモン
  • スカート 新垣結衣 ドラマ

ポケモンのジーパンなんて店舗では扱ってないし、ドラマでがっきーが履いていたスカートなんてあるわけもないので、関連性が薄いクエリと判断し、除外します。

②成果が獲得できない、もしくは施策を行っても、CPAが高すぎるクエリ

関連性はあるが、なかなかコンバージョンが発生しないクエリというものも存在するでしょう。
一般的に、ビッグワード(検索数が多いキーワード)ほど、ユーザーの意図が潜在化しており、コンバージョンが得られにくい傾向があります。
「ズボン ランキング」と検索するユーザーよりも、「ズボン 冬物 メンズ 裏起毛」などより具体的なキーワードで検索されたほうが、検索ボリュームこそ少ないものの、商品が欲しいんじゃないかと思いませんか?
そのため、「ランキング」は除外しようかな、というような判断をすることもあるでしょう。
こういった場合は、すぐに除外するのではなく、一度施策を行った上でもCPAが割に合わない!と思ってから除外して良いかと思います。

例えば、「ズボン ランキング 裏起毛」でキーワード追加して、「ズボン ランキング」は一旦停止してみようとか、手動入札であれば入札を弱めてコントロールしようとか、広告の訴求軸を変えてみようなど、様々な施策がありますよね。
「成果が良くないから、とりあえず停止してユーザー絞る!」というのは、機械学習が進む現在の段階では良くない方法だと考えられるので、まずは効果検証してから判断しましょう。

③同業他社から、企業名の除外依頼があった場合

部分一致を使用している場合、自社の広告が競合他社名や競合他社のサービス名で広告が表示されてしまうケースがあります。
例えば同業他社がA社だった場合、「A社 ズボン」というキーワードで「ズボン」を部分一致で登録していたB社の広告が表示されている状態ですね。
そういった際にA社からB社に対して「A社」を含むキーワードで広告を出さないでほしいと連絡が来る場合がありますので、その際は除外キーワードを活用して出さないように設定しましょう。

除外キーワードリストで登録する方法も

除外キーワードを設定する方法は、除外キーワードリストを使う方法もあります。
どちらで設定しても、最終的な結果は同じですが、除外キーワードリストを使うことでより見やすくなります。
除外キーワード登録と除外キーワードリストの違いは、以下の3つです。

除外リストは、一度設定してしまえば、実質アカウント単位で除外が可能

通常の除外キーワード登録では、1つのキーワードごとにキャンペーン・もしくは広告グループを指定する必要があります。

しかし、除外キーワードリストであれば予め紐づけをするキャンペーンを設定するため、すべてのキャンペーンを1つのリストに紐づければ、アカウント単位などで除外する際に簡単に除外設定することができます。

なので、アカウント単位で除外する場合や、複数のキャンペーンでまとめて除外したい場合に除外キーワードリストを活用したほうがいいでしょう。

yahooの除外リストは1回につき、100KWまでしか登録できない

Yahooの除外リストにキーワードを登録するとき、1度に100キーワードまでしか登録することができません。
もし、100以上のキーワードを登録する必要がある場合は手間ですが、複数回に分けて登録するようにしましょう。

除外リストはキャンペーンを増やしたときに都度紐づけ作業が必要

除外キーワードリストは、アカウント単位で登録できることがメリットですが、キャンペーンを増やした際に、自動でリストに紐づけられるわけではありません。
キャンペーンを追加した際は、除外キーワードリストのほうにも追加することを忘れないようにする必要があります。

除外キーワードの注意点

除外キーワードには、今まで説明してきたこと以外にもいくつか注意点がありますので、そちらについて説明します。

漢字一文字や短い単語単体では、影響がどこまで及ぶか確認する

漢字一文字や短い単語だけで除外してしまうと、予期せぬものまで除外してしまう可能性があります。

例えば、デスクトップパソコンを販売している会社で「パソコン デスク」など、机を探している人だから「デスク」を部分一致で除外してしまうと、「デスクトップパソコン」で広告が表示されなくなってしまいます。

特に短い単語や1文字や2文字だと、サービスや商品そのもので広告が表示されなくなる可能性もあるので、キーワードを除外することでどこまで影響を及ぼすのか考えてから除外するようにしましょう。

一部記号は登録不可

除外キーワードを登録する際、「, ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |.」などの記号は、登録することができません。
また、機種依存文字も同様に登録はできないようになっています。

サイト演算子(site:~)や検索演算子(OR)は無視される

除外キーワードに、サイト演算子(site:www.nf-x.com)や検索演算子(orやandなど)はなかったものとして、判定されます。

例えば、サイト演算子を含むキーワード「site:www.nf-x.com 広告代理店」を除外登録しても、広告代理店というキーワードを除外しているのと同じです。

サイト演算子や検索演算子を除外キーワードに入れる人はほぼいないと思いますが、一応注意しておきましょう。

17語(Yahooは11語)以降の語句で検索された場合、除外キーワードが働かない場合がある

Google公式のヘルプによると、「17語以上から成るフレーズを検索しているユーザーが、17 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性がある」との記載があります。(Yahooは11語)

17 語以上から成るフレーズを検索しているユーザーが、17 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性があります。

除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ

対象外キーワードは1行につき10語まで入力できます。11語以上入力されているとエラーになります。追加する対象外キーワードが1行に10語以内になっているか確認してください。

対象外キーワードについて – ヘルプ – Yahoo!広告

基本的に10語句以内で簡潔することがほとんどなので、滅多にない現象ですが、除外キーワード登録しているのに、なぜか表示されている場合はこのケースも原因の1つと考えられることを把握しておいたほうがいいかもしれません。

「~とは」などの調べる系クエリや「解約」などのネガティブワードは除外すべきか?

キーワードの判断に悩むクエリの1つとして、「~とは」などの調べもの系クエリや、「〇〇 解約」などのネガティブワードが入ったものです。
結論を言ってしまうと、除外すべきではありません。とはいえ、除外すべきパターンもあります。

サービス・商材次第というのが本音ではありますが、ポイントとして「コンバージョンに繋がりそうかどうか」で判断をすればいいと思います。
「~とは」というクエリは、コンバージョンのアトリビューションがラストクリックの場合は、かなりコンバージョンはつきにくいです。
しかし、データドリブンや減衰、接点ベースなどのアトリビューションモデルの場合は意外とコンバージョンに貢献していることもありますので、一概に除外すべきではありません。

例えば新しい料金プランについて広告を配信したい場合、「スマホ 解約」というクエリがあったとします。
この場合、自社のスマホを解約するか他社のスマホを解約するかはわからないので、こういった場合は除外しません。

一方で、「自社名 解約」などのクエリの場合は「自社名 解約」のキーワードで除外してしまってもいいと思います。「解約」だけで除外するのは個人的にNGです。

しかし、自社名の解約であっても、ブランド親和性のために表示させるという人もいるので、最終的に除外すべきかどうかはKPIや予算、商材やサービスなど様々な指標から判断し、決定するようにしましょう。

ディスプレイ広告に除外キーワードを設定したらどうなる?

こちらも使う機会は滅多にありませんが、ディスプレイネットワークでも、除外キーワードを設定することができます。
ただし、Googleヘルプによると、以下のような記載があります。

ディスプレイ キャンペーンや動画キャンペーンを使用している場合は、除外キーワードを使用すると、無関係なサイトや動画に広告が掲載されないようにすることができますが、ディスプレイ キャンペーンや動画キャンペーンの除外キーワードの機能は、検索キャンペーンの場合とは異なります。広告グループで使用している他のキーワードやターゲティング方法によっては、除外キーワードを使用しているサイトに広告が表示される場合もあります。

除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ

ディスプレイ ネットワークでは、除外キーワードの精度が検索ネットワークの場合ほど高くなく、除外キーワードに該当する語句を使用しているページでも広告が表示されることがあります。

そのため、表示されたくない面などがある場合はプレースメントを適宜チェックし、除外したほうが無難でしょう。

また、ディスプレイキャンペーンでは、「サイトカテゴリオプションとコンテンツの除外」を設定しておくことで、予め関連のないサイトに広告掲載されないよう設定が可能です。

検索クエリが多すぎて全て見れない場合はどうする?

案件によっては、検索クエリが何千、何万となっているクエリもあると思います。
そういった場合、インプレッション(表示回数)2回以上、クリック1回以上でフィルターをかけて精査することをおすすめします。

インプレッションが1回以下のクエリや、クリックされていないクエリは関連性が低い、もしくは今後ほとんど検索されないクエリが多く、仮に除外対象となってもアカウントへの影響が少ないためです。

もちろん、インプレッションが1回のものでも除外するキーワードによっては影響は大きいですが、基本的にはアクセスが多いキーワード、検索が多いキーワードから優先してチェックするほうがいいでしょう。

終わりに

今回は、成果改善に繋がる除外キーワードの選び方と注意点にして説明しました。

関係がなさそうだからと思って、安易に除外するのではなく、予算やKPI、関連性やCPAなど様々な情報を考慮し、吟味してから除外するかどうか判断するようにしましょう。
少ない予算であれば、1つの差が大きな差になることもあります。
広告運用者として、クライアント様のKPI達成に向けて、小さなことでも1つ1つ積み重ねていきましょう。

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運用型広告の広告運用・オペレーションを担当し、毎日が挑戦の日々。趣味はギター。好きな食べ物は焼肉とチョコレート。2択で迷ったら高いモノを買う人。あらゆることを自動化・効率化することにハマっている。好きな言葉は「一意専心」。元プログラマーです。

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